1. Резюме позволяет топ-менджменту ознакомиться с основными аспектами положения продукта на рынке, а также возможностями и угрозами, связанными с определенным товаром или торговой маркой. У большинства компаний, давно работающих на рынке, существует установленный единый формат создания резюме.
2. Обзор дает менеджменту возможность составить представление об основных целях в отношении той или иной торговой марки, а также о ресурсах, необходимых для ее развития, и о том, как они будут потрачены. Эта часть плана содержит информацию о рынке, продукте, позиции марки, конкуренции, дистрибуции и условиях окружающей макросреды. Экономические факторы, способные повлиять на уровень продаж в конкретной категории, должны быть отражены наряду с возможными прогнозами последствий этих влияний.
3. Место и роль товара/торговой марки в портфеле согласно разработанному стратегическому плану. Этот элемент плана позволяет понять общую стратегию портфеля, а также, какое место занимает определенный товар по отношению к остальным в портфеле. Кроме этого, раздел дает представление о финансовом статусе товара, приносит ли данная позиция прибыль компании или требует инвестиций.
4. Анализ состояния товара включает оценку качества продукта, новых вариантов размера, образцов упаковки. Здесь же указываются основные конкуренты и их доля рынка, а также цены и затраты на единицу продукта, позиционирование и общая стратегия.
5. Возможности, угрозы и следствия. В этой части проводится базовый стратегический анализ, рассматриваются возможности, угрозы, сильные и слабые стороны определенного товара или товарной марки.
6. Уроки. Успешное развитие компании, специализирующейся на производстве какого-либо товара, во многом зависит от способности извлекать уроки из прошлого положительного или отрицательного опыта работы. В этой части плана отражаются уроки, извлеченные в течение года, например, из поведения потребителей или оценки эффективности рычагов стимулирования и т. п. Немаловажно при разработке рекомендаций принимать их во внимание, чтобы избежать аналогичных проблем и развить успешные начинания в следующем году.
7. Долгосрочные и краткосрочные цели. Несмотря на то, что план создают маркетологи, долгосрочные и краткосрочные цели должны быть определены по двум направлениям: финансовому и маркетинговому. Таким образом, финансовая часть плана товара или товарной марки создается совместно с финансовым отделом компании.
8. Стратегия. В этой части плана дается представление о том, как реализуются поставленные стратегические цели для каждого элемента маркетинга-микс. Указывается выбор целевого рынка, рассматривается стратегия позиционирования, стратегия развития продукта, рекламная стратегия, стратегия стимулирования и продвижения, ценовая стратегия и стратегия продаж.
9. Обоснование позволяет менеджменту убедиться в правильности и рациональности предпочтения одного плана действия другим. Объясняет, почему определенные цели были поставлены, в чем смысл и реалистичность их достижения, какие имеются ресурсы. Показывает, почему данная стратегия является наиболее правильным путем достижения целей, и каким образом внутренние, так называемые субстратегии (рекламная стратегия, стратегия продукта и т. д.) поддерживают глобальную стратегию. Здесь же приводятся альтернативные планы действий, которые рассматривались в процессе планирования, и причины, почему они были отвергнуты.
10. План действий определяет время и последовательность реализации каждого элемента маркетинга-микс.
11. Финансовое обоснование оценивает предполагаемые прибыли и убытки и включает прогноз продаж (количество единиц предполагаемой продажи умножить на среднюю цену реализации единицы продукта), затраты на производство, дистрибуцию, маркетинговые затраты. Ton-менеджеры изучают финансовое обоснование, т. е. бюджет, вносят изменения и корректировки и утверждают его. С этого момента данный бюджет становится основой для плана производства, плана поставок, найма персонала.
12. Основные требования. В этой части плана приводятся особые требования, которые должны быть предъявлены к персоналу компании и другим элементам бизнес-процессов для достижения поставленной задачи.
13. Контроль необходим для отслеживания процесса выявления отклонений от намеченного плана действий. Как правило, определенные цели и бюджет устанавливаются на определенный период – месяц, квартал. Менеджмент высшего звена изучает результаты каждого периода и выявляет товарные позиции и марки с несоответствующими ожиданиям результатами. В этом случае управляющие по товару, ведущие подобные товары или марки, должны объяснить, в чем причина происходящего и какие действия предпринимаются для улучшения положения.
14. Альтернативные возможности, или альтернативные сценарии, строятся на отличном от утвержденного плана наборе финансовых и маркетинговых целей. Это позволяет менеджменту высшего звена сравнивать эффективность рассматриваемого плана товара или марки с альтернативными сценариями.