Важнейшим понятием в теории создания товара является понятие инновации. Это успешная творческая реализация концепции, открытия или изобретения, способствующих прогрессу, результат согласованных спланированных действий. Ускорение технологического прогресса увеличивает скорость инновации и сокращает сроки перехода от разработки товара к его крупномасштабной коммерческой реализации.
Выделяются две основные стратегии развития товара. Первая – дальнейшее совершенствование товаров, пользующихся спросом на рынке – «втягивание рынком». Это менее рискованная и более привлекательная для фирмы стратегия. Развитие товара вызвано в этом случае потребностями рынка.
Вторая стратегия – разработка товаров, неизвестных рынку – «вталкивание технологией». Здесь риск выше, но возможен технологический прорыв и достижение долгосрочного конкурентного преимущества. Разработка товаров основана на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии. 20-40% успешных инноваций – это инновации второго типа. Большое значение имеет выбранный компанией вариант программы разработки новых товаров. Возможно развитие путем покупки «готовых товаров»: покупка работающего предприятия, покупка патента на товар, приобретение лицензии на производство. Второй вариант – развитие товарного портфеля путем создания собственной программы НИОКР. В этом случае возможна разработка совершенно новых товаров (товары рыночной новизны), товаров, новых для фирмы, усовершенствованных и модифицированных товаров. Третий вариант – это финансирование научно-исследовательских программ независимых исследовательских центров (университеты, государственные программы, оборонные заказы). Степень новизны инновации определяется рядом факторов, в том числе особенностью отрасли. Это необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ предприятия.
Этапы разработки нового товара:
1. Генерация идей.
2. Критическая оценка концепций, разработанных на базе идей.
3. Коммерческий анализ.
4. Разработка прототипа товара.
5. Апробирование на тестовом рынке.
6. Запуск в серийное производство.
Для генерации идей используют метод инвентаризации характеристик (перечисление свойств), морфологический анализ, анализ проблем, мозговую атаку, метод синектики, а также клиентов как источник идей.
Метод разработки новых товаров с использованием информации, полученной от потребителей, широко применяется для корпоративных рынков.