В этом процессе выделяется ряд важных этапов. Первый – определение существующих параметров марки, отношения к марке и связанных с ней ассоциаций. Для этого проводятся полевые исследования потребителей. Важно также определить параметры позиционирования конкурирующих марок. Следующий этап – определение параметров, желательных с точки зрения миссии компании и ее целей в долгосрочной перспективе. Целый ряд моделей описывает возможные подходы к разработке позиции марки.
Позиционирование марки – формирование заданного стойкого восприятия параметров марки целевыми потребителями по отношению к параметрам конкурирующих марок.
Кроме того, необходимо оценить потенциальную рентабельность позиции, выбрать собственную позицию и убедительные аргументы ее существования. Процесс позиционирования не заканчивается определением позиции. Так как позиционирование должно быть транслировано в сознание и подсознание потребителя, необходимо разработать соответствующую коммуникационную программу, включающую все элементы микса.