Следующее важное решение в марочной политике – это решение о семейственности марки. Возможны варианты разработки и продвижения мультитоварных марок и мультимарочных товаров.
Использование индивидуальных марочных названий (например, стиральный порошок «Tide», маргарин «Рама») не связывает отдельный товар с репутацией всей фирмы. Риск неудачи в этом случае ниже. Противоположная стратегия – это единое марочное название (например, все товары компании General Electric имеют одну марку). Преимуществами являются более низкие затраты по продвижению марки и узнаваемость любого нового товара. Ограничение связано с набором товарных групп компании, которые могут продвигаться под единой маркой.
Промежуточная стратегия – коллективное марочное название для семейства (например, Calve для майонеза и соусов, а марки Knorr для супов компании «Юнилевер»). К этой группе относится и вариант использования торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками (например, хлопья «Kellogg's Com flakes» компании Kellogg , кофе «Nescafe», какао «Nesquik» компании Nestle).
Мультимарочные товары выпускаются производителем, который имеет несколько марочных названий для одной товарной группы (например, компания Procter & Gamble – стиральные порошки «Tide» и «Ariel»). Когда обслуживаются разные потребительские сегменты, больше вероятность, что этот подход сработает. Каждая марка учитывает особенности требований потребителей своего сегмента.