Характеристика этапов жизненного цикла товара
Этап разработки – это процесс создания товара, который характеризуется отрицательным финансовым потоком.
Этап выведения на рынок – медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, обычно большие затраты, прибыли нет, так объем продаж еще не позволяет выйти на точку безубыточности.
Этап роста – за счет эффекта накопления информации в «черных ящиках» потребителей происходит ускорение восприятия товара, в какой-то момент достигается точка безубыточности и начинается рост прибыли. Ряд исследователей выделяют внутри этапа подэтап – конкурентной нестабильности. Когда тенденция восприятия товара потребителями становится устойчивой и начинает падать показатель предпринимательского риска, работа с товаром становится привлекательной для конкурентов. В этот момент позиции лидера активно атакуют преследователи, что и создает излишнее конкурентное напряжение и как следствие – нестабильность.
Этап зрелости – замедление темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или медленно снижается в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу.
Этап спада – резкое падение сбыта и снижение прибылей за счет действия эффекта масштаба.
На разных этапах жизненного цикла товара используются разные стратегии маркетинга.
Для адаптации маркетинга-микс к каждому этапу жизненного цикла становится очевидной важность информации о стадии развития. Прогнозирование сроков достижения товаром определенного этапа представляет собой значительную трудность. Анализ объемов продаж позволяет предположить, на какой стадии находится товар в настоящий момент. Каждая стадия требует использования различных комбинаций инструментов маркетинга. Продукт может начать прохождение нового цикла, находясь в стадии зрелости, в результате реализации специальных программ.
Формы кривой ЖЦТ могут значительно различаться и на практике никогда не бывают четко выраженными. Продолжительность стадий различна у разных товаров. Кривые объема продаж реальных товаров менее плавные, чем графики теоретической модели. Различаются типичные формы кривых для товаров с длительными жизненными циклами, с продолжительной стадией насыщения, неодинаковы графики для модных предметов одежды, у которых наиболее продолжительны стадии разработки и выпуска на рынок. Рассмотренная выше иерархия товаров также предполагает наличие разных форм кривых жизненных циклов отдельных уровней.
Модель классического товара проявляется, когда на длительное время стабилизируется этап зрелости. Например, по этой модели развивается выпуск традиционного шоколада и конфет марок «Красный Октябрь» и «Бабаевский». Ряд товаров разрабатывается для удовлетворения потребности в увлечении, и обычно это короткий жизненный цикл. В качестве примера можно привести компьютерные игровые программы. Жизненный цикл сезонности или моды – это особенность рынков, где товары разрабатываются коллекциями по сезонам. Если при разработке и выведении товара на рынок были допущены ошибки, возможен вариант жизненного цикла – провал. Стабилизация продаж наступает при недостаточном объеме продаж, даже ниже точки безубыточности. При этом этап выведения на рынок растягивается, что вызывает дополнительные затраты, которые не окупятся.