Со временем отношение потребителей к товару меняется. Поначалу только небольшая группа людей осведомлена о новом продукте и дистрибьюторы еще не готовы к его выпуску на рынок. Когда товар зарекомендует себя, появляется спрос и его продажи достигают определенного объема. Через какое-то время значительная часть потребителей уже знакома с продуктом, появляются продукты-конкуренты, и потребители перестают покупать старый продукт. Этот путь называется жизненным циклом товара. Он базируется на процессе «принятия-отказа» потребителем товара, или кривой принятия инноваций.
Объем продаж зависит от того, в какой стадии своего жизненного цикла находится продукт. График продаж представляет собой кривую, которая сначала возрастает, затем стабилизируется и, наконец, опускается.