Упростить процесс разработки концепции упаковки и определить базовые параметры первичной и дополнительной упаковки помогут ответы на следующие вопросы:
1. Какие компоненты упаковки товара конкретной категории в стране законодательно регулируются и являются необходимыми, а какие рекомендуются?
2. Кто будет участвовать в цепочке товародвижения и каковы основные требования участников процесса к упаковке?
3. Какие параметры имеет упаковка конкурентов из разных стратегических групп?
4. Какова может быть роль упаковки в ММТ – основная на уровне ядра товара, дополняющая, вспомогательная или просто базовая – сохранение товара?
5. Какие функции упаковке предстоит выполнять в процессе производства, хранения, транспортировки, демонстрации, потребления и утилизации?
6. Какие технологии производства упаковки существуют, и какие доступны компании?
7. Должна ли упаковка быть долговечной?
8. Какую информацию должна содержать маркировка?
9. Должна ли упаковка быть многоразовой или одноразовой при использовании всего объема продукта в ней?
10. Актуально ли для потребителя повторное использование или иное применение упаковки?
11. Каковы требования к упаковке с точки зрения логических технологий?
12. Оказывает ли упаковка рекламное воздействие?
13. Какова может быть роль упаковки с точки зрения коммуникационного воздействия на всех участников процесса товародвижения?
14. Есть ли привычные традиционные цвета упаковки для товаров данной категории?
15. Есть ли отличия от упаковки конкурента?
16. Повышает ли упаковка ценность товара?
17. Какова связь упаковки и позиционирования марки товара?
18. Привлекает ли упаковка внимание?
19. Может ли упаковка повлиять на решение о покупке?
20. Каковы затраты на дополнительную и первичную упаковки?
Важный этап разработки концепции упаковки – это проведение ее тестирования. Оно позволяет снизить риски для товара в упаковке в процессе продвижения на рынок и предвидеть возможные проблемы у участников канала. Тестирование упаковки включает инженерные, визуальные, дилерские, потребительские и эстетические тесты. Эффективность упаковки, таким образом, должна быть доказана в разных ситуациях: на складе фирмы-изготовителя, во время транспортировки к оптовику, а в рознице – на складе торгового посредника, в витрине магазина, а также при использовании и хранении потребителем.
В современных условиях возрастает значение маркировки товара. Функции маркировки продолжают расширяться и включают идентификацию товара и марки для потребителя и торговцев, указание сорта товара, его характеристик и особенностей. Кроме того, упаковка должна содержать описание товара, информацию о составе и материале товара, а также инструкцию по применению, хранению, утилизации. Важной функцией является пропаганда марки производителя и/или торговца. В соответствии с законодательством и для облегчения процесса товародвижения необходимо указывать также дату производства и окончание срока годности. В развитых странах обязательно указывается и дата окончания продажи товара, которая отличается от конечной даты потребления.
Пример. Состав информации для маркировки расфасованных в полиэтиленовые пакеты свежих яблок в супермаркетах сети Tesco (Великобритания)
1. Название сорта яблок – Golden Delicious.
2. Наименование продукта – Яблоки.
3. Указание вкуса – сладкие, хрустящие, сочные.
4. Указание страны происхождения – Южная Африка.
5. Класс – I.
6. Размер плода – 65-70 мм.
7. Последняя дата продажи – до 25 августа.
8. Состав продукта:
100 г продукта содержат:
Энергетическая ценность 196 ккал
Белки 0,3 г
Углеводы . 10,8 г
Из них сахар 10,8 г
Жиры 0,2 г
Из них насыщенные 0 г
Клетчатка 1,7 г
Нитраты Небольшое количество
9. Информация от сети Tesco:
Мы будем счастливы поменять или забрать обратно любой продукт Tesco,
который оказался ниже высокого стандарта, который вы ожидали.
Обратитесь к любому представителю штата. Это не повлияет на ваши права
как потребителя.
Упаковано для компании Tesco Stores Ltd., Cheshunt ENS 9SL UK.
Для сохранения максимальной свежести храните в холодном темном месте.
Мойте перед едой.
10. Указание веса упаковки – 1 килограмм.
11. Штрих-код.
Упаковка создает также ряд проблем, значение которых возрастает с ростом социальной активности потребителей. Прежде всего, это отражение истины на упаковке и маркировке товара. Сюда относится не только нанесение неверной информации, но также и не указанная, но важная для потребителя информация. Следующая проблема – информация, вводящая в заблуждение потребителя за счет преувеличения достоинств товара. Актуальным остается вопрос текста на иностранном языке с точки зрения точности и полноты перевода.
Современной тенденцией является чрезмерное увеличение стоимости разовой потребительской упаковки. Новаторские виды упаковки могут серьезно влиять на стоимость всего товара, что делает его недоступным для ряда сегментов или групп потребителей. Увеличение стоимости упаковки часто прямо связано с использованием дефицитных сырьевых ресурсов.
Проблемы возникают и у производителей. Стремление многих отраслей к унификации упаковки для снижения операционных расходов и себестоимости в производстве, каналах распределения и утилизации уменьшает возможности использования упаковки как фактору разнообразия и привлечения к товару.
Актуален вопрос о том, кто оплачивает упаковку и к каким расходам это относится. Первичная упаковка обычно прямо входит в стоимость товара, и если нет ограничений по общей цене товара, то на ней не экономят. Вторичная упаковка нужна производителю, и стараются не завышать цену за ее счет, стремятся к снижению затрат. Если упаковка создается с учетом явно выраженной рекламной функции – это может быть учтено как затраты на рекламу. Если упаковка создается или модифицируется для целей стимулирования сбыта (скидки, дополнительный объем, конкурсы, купоны и т. д.), все или часть затрат списывается на статьи стимулирования сбыта. Специальная упаковка. Для целей благотворительных мероприятий учитывается в бюджете программ паблик рилейшнз.