Концепция упаковки – сформулированная роль упаковки в рамках мультиатрибутивной модели товара для удовлетворения потребностей клиента в процессах выбора, приобретения, доставки, потребления, хранения и утилизации товара.
Создание концепции упаковки – это принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка для товара.
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара, включает конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы. На самом деле в случаях с некоторыми из продуктов, например, с сигаретами, косметикой или напитками, считается, что упаковка сама по себе является продуктом. Все чаще содержимое упаковок, т. е. товаров различных марок, аналогично друг другу. Упаковка является решающим фактором, оказывающим влияние на покупку. Этот фактор особенно важен при продаже продуктов в супермаркетах.
Некоторые специалисты выделяют упаковку в дополнительный элемент маркетинга-микс «Р» Packing. Но при этом важно помнить, что упаковка самостоятельного значения не имеет и при разработке должно быть найдено ее место в общей мультиатрибутивной модели товара. Отдельные элементы или свойства упаковки могут находиться на разных уровнях ММТ, включая уровень ядра, если упаковка дает основную выгоду в процессе выбора товара.
В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:
1. Формирование продаж методом «самообслуживания». Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.
2. Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает и упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.
3. Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.
4. Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.
5. Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.
Первичная упаковка – собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, часто несет на себе функцию марочного продукта.
Первичная упаковка обеспечивает защиту товара, гарантирует правильный вес (количество) и своей типичной формой облегчает идентификацию предложения. Первично упакованные товары могут упаковываться дополнительно, и эта упаковка может выполнять все те же функции (ящики и коробки, контейнеры, фургоны, автомобили, холодильники).
Проблемы упаковки решают производители и торговцы. Возможные варианты: все виды первичной и дополнительной упаковки может предоставить торговцу производитель; первичную упаковку и часть дополнительной осуществляет производитель; часть дополнительной упаковки при продаже и расфасовке обеспечивает торговец; вся упаковка может быть упаковкой торговца (расфасовка).
Упаковка, кроме того, выполняет важную функцию оплаченного рекламного пространства. Вопрос состоит в том, как и кто его, будет использовать: производитель товара или торговец.