Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующими и потенциальными потребителями.
Исследование проводится методами анкетного опроса, фокус-группы и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников как потребителей возможно также применение экспертных оценок и метода анализа проблем. На этом этапе важно оценить систему ценностей клиентов, сложившуюся под воздействием рыночной среды и конкурентов, а не только товар самой компании. Если характеристики существующих и потенциальных потребителей различаются, следует провести отдельные исследования. В любом случае это будет оценка на уровне ядра и ожидаемого товара, так как потребитель может оценить только то, что он уже видел и знает. Тип исследования – поисковый.
Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов.
Ревизия предполагает оценку всех товаров и услуг с точки зрения реакции потребителей. Кроме перечисленных методов, можно использовать оценки торгового персонала.
Этап 3. Анализ товаров, товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Исследование проводится методом экспертных оценок или оценки потребителями. Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту.
Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований к товару потребителей и покупателей с возможностями и целями компании.
На основании разработанного стратегического плана компании происходит анализ ММТ существующего портфеля и портфелей конкурентов с точки зрения потенциала и целей компании.
Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара.
Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.
Этап 6. Анализ полезности товара.
Разработанные варианты ММТ могут быть оценены с точки зрения полезности. Оценка может быть произведена экспертно или методами интервьюирования потребителей, особенно если это корпоративные потребители или посредники.
Факторы повышения полезности товара
• Эмоции – чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь продуктом, например, безопасность, независимость, наслаждение.
• Эстетика – восприятие продукта органами чувств: зрением, слухом, обонянием, вкусовыми рецепторами.
• Самобытность продукта – отражение уникальности продукта, его неподвластности времени и соответствие современности.
• Воздействие – влияние на социальную среду, связанное с системой ценностей потребителя и способствующее возникновению привязанности к марке.
• Эргономика – удобство пользования продуктом, как в физическом, так и в моральном отношении.
• Ключевая технология – продукт должен нормально функционировать и оправдать ожидания покупателей. Он должен быть достаточно надежен.
• Качество – производственные процессы, материалы и методы сборки – все должно отвечать требованиям потребителя.
Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.
Разработка всех остальных элементов маркетинга-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания потребителей должна проходить в соответствии с параметрами разработанной ММТ.
Этап 8. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.
Позиционирование разрабатывается по принятой методике для товара/марки компании.