1. Выбор покупателя сосредоточен не на товаре, а на услуге, которую он ждет от его применения. Потребности делятся на родовые и производные (телекс, телеграф, телефон, сотовый телефон, электронная почта).
2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
3. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.
4. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.
Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом.
Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра – это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности между товарами-заменителями. Например, искомая выгода потребителя – отдохнуть. Эта потребность может быть удовлетворена разными способами – пойти в кино, театр, на шоу, на стадион, в ресторан или на экскурсию. От активности этих организаций зависит, какой отдых выберет потребитель. Розничный продавец электродрелей соперничает с ремонтными или прокатными компаниями.
Функционально искомые выгоды потребителя лежат в ряде областей. Рассмотрим их на примере розничной торговли.
1. Время жизни (time of life) – возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс, например круглосуточные магазины, позволяют легче планировать время для покупок в течение дня.
2. Стоимость жизни (cost of life) – возможность экономии денег на покупках, например, торговые центры – дискаунтеры.
3. Стиль жизни (way of life) – возможность поддержать определенный стиль жизни клиентов, например, торговые центры для всей семьи или специализированные магазины для туристов.
4. Качество жизни (quality of life) – возможность получить товар заданного качества, например, ряд модных магазинов на одной улице.
Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
Расширенный товар – предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать успешные первоначальные продажи.
Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы – продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные программы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна – сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам на длительное время. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока, и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.
Все уже рассмотренные вопросы в рамках ММТ – это одна сторона процесса. Это то, что может и хочет сделать компания для формирования адекватного своим целям и задачам товарного предложения. Вторая сторона – рассмотрение понятия атрибута.
Товарное предложение (товары) любой фирмы – это набор определенных обещаний с точки зрения стоимости. Стоимость, воспринимаемая покупателем, – это разница между ощущаемыми выгодами и ожидаемыми выгодами.
Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.
Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им.
Процесс формирования атрибутов:
Набор физических свойств и характеристик товара/услуги --- Трансляция --- Набор воспринимаемых потребителем атрибутов товара/услуги
Это сложный коммуникационный процесс, и надо предусмотреть возможные помехи. Необходимо выбрать средства коммуникации и коммуникационное сообщение, которые через определенное время позволят весь заложенный набор сделать воспринимаемым. В противном случае компания понесет убытки вследствие завышения себестоимости и не достигнет планируемого уровня продаж.