Индивидуальный потребитель – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или иным приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Важное значение для понимания потребителя имеет оценка факторов, определяющих его поведение. Рассмотрим более подробно некоторые факторы, влияющие на поведение индивидуального потребителя.
1.
Культура – первопричина, обуславливающая поведение человека. Культура зависит от определенных исторических условий, традиций и особенностей, не одинакова в разных странах и социальных слоях. Человеческое поведение – вещь благоприобретенная.
2.
Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.
3.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (чаще при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Первичные референтные группы – это семья, друзья, коллеги по работе. Вторичные референтные группы – это общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы.
4.
Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.
5.
Психологические факторы
Мотивация (побуждение) – ставшая необходимость, что принуждает человека искать способы и пути ее удовлетворения. Удовлетворения нужды снимает испытываемый человеком внутренний дискомфорт.
Восприятие – это процесс, когда индивид отбирает, интерпретирует и организует информацию которая поступает для создания важной картины окружающего его мира. Восприятие одного и того же явления или товара происходит по-разному у разных людей. Кроме того, восприятие одного и того же явления или товара одним человеком в разное время может также отличаться.
Усвоение – это обусловленные изменения в поведении индивидуума под влиянием скопленного им опыта.
Убеждение – характеристика (мысленная) индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, и делает человека постоянным покупателем товара или услуги определенной компании.
Отношение – сформировавшаяся на основе существующих знаний устойчивой, благоприятной или неблагоприятной оценке индивидом объекта, идеи, испытываемого к нему чувств и направленность возможных действий.
Моделирование поведения индивидуальных потребителей
Поведение потребителей связано с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту, целям покупки, времени и месту покупки, к организации продаж и сервисного обслуживания.
Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета потребителя: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познаются посредством исследований, они поддаются воздействию, влияние на потребителя социально законно.
Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.
Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.
Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей – внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем они вызваны и каким образом вывели потребителя на конкретный товар.
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ), эмпирических.
Этап 3. Потребитель оценивает свойства товара, показатели значимости характеристик товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене и т. д.
Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включает действия разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение о конечной судьбе приобретенного товара.
Большинство товаров и услуг предназначены для коллективного потребления или приобретаются сразу для нескольких членов семьи или домохозяйства. Поэтому важно рассматривать процесс принятия решения и роли отдельных членов коллектива.
Любой из членов семьи или домохозяйства может в разные периоды выполнять разные роли, причем по разным товарам и услугам. В качестве пользователей часто рассматриваются дети, так как они еще не могут формулировать потребность, но проявляют нужду. Компания, производящая потребительские товары, должна смоделировать, исследовать и учесть возможный алгоритм принятия решения по своему товару. Кроме того, необходимо участвовать, используя разные средства, на всех этапах процесса, воздействуя на все группы в домохозяйстве. В этом случае будут не только успешны продажи товара или услуги, но и потребители будут действительно довольны.
Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух часто проявляющихся факторов, определяющих алгоритм принятия решения.
Первый фактор – это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор – это частота покупки товара или услуги.
Особая покупка – ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара.
Такие покупки осуществляются редко – обычно это товары особого спроса (например, недвижимость, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.). В этом случае в домохозяйстве работает алгоритм по полной схеме, и это занимает много времени.
Покупка с предварительным выбором товара – ситуация, когда потребитель готов тратить некоторые усилия на выбор.
Покупка второго типа осуществляется периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Участие членов домохозяйства должно быть стимулировано продавцом и созданы для этого необходимые условия в процессе представления и приобретения товара. Совсем другим является тип поведения при рутинной покупке.
Рутинная покупка – ситуация, когда потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки.
Учет типа покупки необходим, так как это различные коммуникационные процессы, и при этом по-разному работает механизм «черного ящика». В частности, время, необходимое для принятия решения, будет сильно отличаться, и продавец должен это учесть при планировании своей деятельности. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным с точки зрения и продавца, и покупателя.