Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.
Поведение потребителя – сложный многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут проводиться с использованием различных методов психологии и социологии, таких, как: наблюдение за поведением, эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др. Определенное устройство механизма «черного ящика» потребителя позволяет формировать постоянного потребителя. Это модель ответной реакции сознания и подсознания потребителя в ответ на информацию из внешней и внутренней среды и воздействие производителя и торговца собственно товарами и услугами.
Важно учитывать фактор затрат времени потребителем в момент получения и дополнительного поиска информации. Далее происходит запаздывание в восприятии информации внутри «черного ящика», затем потребителю требуется время на процесс собственно покупки.
На принятие решения расходуются время энергетические и эмоциональные ресурсы потребителя. Поэтому часто процесс принятия решения клиента об отказе от сотрудничества с производителем товара или услуги довольно замедлен, так как он блокируется положительным опытом, чувством безопасности и уверенности потребителя в товаре или услуге. Потребитель стремится экономить свои ресурсы, и это является базовым механизмом формирования лояльности и накопления нематериального капитала компании.
Важно знать, какие факторы оценки товарного предложения участвуют в этом процессе. Как уже отмечалось, маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: товара, цены, системы распределения и продвижения. Основная цель менеджера по маркетингу – создание и поддержание такого маркетинга-микс, который удовлетворял бы потребности клиентов. Маркетинг-микс создается вокруг потребителя, что и является основной идеей концепции маркетинга. Нельзя игнорировать также силы маркетинговой среды, которые могут повлиять на структуру маркетинга-микс различными способами. Например, из-за экономических условий или юридических ограничений менеджер не сможет ежедневно менять цены. У наиболее популярных продуктов невозможно часто менять такие характеристики, как размер, цвет, конструкцию и дизайн, потому что это связано с большими расходами. Кампании по стимулированию сбыта и используемые методы распределения продуктов также не могут быть очень изменены. Откуда вытекает необходимость тщательной разработки маркетинговых программ.
Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Нужды и потребности могут быть действительными, незаявленным, приятными и тайными. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Таким образом, повысить ценность товарного предложения для покупателя можно, увеличив общую ценность или уменьшив денежные издержки или все издержки потребителя.
Менеджерам по маркетингу следует создать такой маркетинг-микс, который идеально подходит к потребностям клиентов на целевом рынке. Перед тем как решить эту задачу, они должны собрать полную актуальную информацию об этих потребностях. Она включает в себя данные по возрастным категориям, доходу, этнической принадлежности, полу, уровню образования потребителей на целевом рынке, предпочтениям об отношении к продуктам фирм-конкурентов, о частоте и степени использования ими продукта и многое другое. С подобной информацией менеджеры по маркетингу могут наилучшим образом разработать такой продукт, систему распределения, программу продвижения и цену, которые удовлетворили бы потребителей на целевом рынке.