Разделы проекта

Архив записей

К сведению

Главная О проекте Литература Статистика Обратная связь

Маркетинговое понимание потребителя и механизма принятия им решения о покупке способствует развитию емкости рынка.
Чтобы понять, где и какой спрос развивать, надо определить рамки рынка с точки зрения территории, временного фактора, а также готовности и развитости потребителя. Последний фактор и отражает механизм работы «черного ящика» потребителя с учетом существующего товарного предложения и факторов макро- и микросреды бизнеса. Любой рынок – это всегда совокупность реальных и потенциальных покупателей и продавцов товара. Они вместе создают рынок в каждый конкретный период времени.

Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей, которые в настоящий момент проявляют только определенный уровень интереса к удовлетворению конкретной потребности и соответствующей ей категории товаров.
Доступный рынок – совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории.
Квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей доступного рынка, которые не имеют ограничений различного характера для приобретения товара.
Рынок проникновения – существующие покупатели, те, что продолжают покупать в настоящее время, и, что важно, также те потребители, которые уже попробовали товар данной категории, но сейчас его не приобретают по разным причинам.

Применительно к тому рынку, где компания уже работает и хочет работать, есть понятие обслуживаемого компанией рынка – как части рынка проникновения. Очевидно, что развитие программы продаж компании может осуществляться в рамках конкурентной борьбы на рынке проникновения. Как уже было рассмотрено, здесь будут проявляться все характеристики бизнес-ориентации Product out. Но такое развитие возможно до захвата компанией определенной предельной доли рынка. Активная маркетинговая ориентация предполагает выбор целевого рынка, обычно является частью квалифицированного доступного рынка. Дальнейшее развитие возможно в рамках как доступного, так и потенциального рынка.
Развитие продаж возможно в горизонтальной плоскости рынка проникновения, а возможно направление маркетинговых программ на следующие уровни потребителей по вертикали вверх. Модель «черного ящика» предполагает для этого необходимость информирования и стимулирования потребителя для прохождения им этапов принятия решения о покупке. Безусловно, указанные действия требуют от компании – продавца товара определенного уровня затрат, которые и являются инвестициями в создание своего потребителя. Любая компания, работающая по вертикали структуры спроса, инвестирует деньги в создание потребителя новой категории товаров, но, в конечном счете, для всех конкурентов-производителей. Это конкуренция другого уровня. Но этот вариант все равно предпочтительнее и может быть реализован за счет гибких фокусированных маркетинговых программ, основанных на понимании структуры рынка и модели «черного ящика» потребителя.
Текущая реакция сбыта – это зависимость расходов на маркетинг всех компаний, работающих на определенном рынке, и уровня освоения его емкости. Точка рыночного минимума означает небольшой объем продаж, который может быть осуществлен и без расходов на маркетинг. На первом отрезке уровень освоения емкости рынка нарастает низкими темпами при значительном объеме инвестиций в маркетинг, на следующем – темпы роста продаж резко увеличиваются (проявляется эффект накопления информации в «черных ящиках» большинства потребителей), а далее с увеличением расходов на маркетинг уже не происходит увеличения продаж, так как рынок проникновения приближается к уровню потенциального рынка. Увеличение расходов на маркетинг становится в этом случае неэффективным.
При прогнозировании и планировании продаж компании важно правильно расставлять приоритеты с точки зрения причины и следствия. Очевидно, что первичным должно быть определение возможностей развития продаж в рамках поля маркетинговой активности и оценка необходимых инвестиций, а уже затем определение показателя объема продаж. Использование этого алгоритма позволяет избежать переоценки и недооценки возможностей развития и правильно сопоставить ресурсы компании и поставленные цели. В практике российских компаний часто происходит обратный процесс, и планирование маркетинговой деятельности осуществляется по остаточному методу.

Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товара компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Емкость (потенциал) рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Расчет емкости рынка возможен методом экспертной оценки на основе вторичных данных, полученных из различных источников, а также результатов первичных исследований потребителей. Самый простой расчет емкости рынка можно провести по следующей формуле:
Q = nqp,
где Q – общая емкость рынка;
n – количество потенциальных покупателей конкретного товара;
q – среднее количество покупок товара в год;
р – цена средней единицы товара.
Для расчета емкости рынка можно использовать данные о рациональных или средних нормах потребления определенных товаров и услуг в натуральном, а иногда денежном выражении. Могут использоваться также данные о сложившихся нормах потребления на более развитых рынках с похожими базовыми характеристиками потребления конкретных товаров и услуг. Так, потребление чипсов в России составляет около 0,3 кг на человека в год, тогда как в Финляндии – около 2,3 кг.
Для каждого конкретного рынка параметры кривой будут различны. Влияние среды бизнеса не меняет параметры кривой, но смещает всю кривую выше или ниже согласно макроэкономическим законам влияния неценовых факторов на спрос.

		Выберите смайл B I U
	Текст сообщения
	Ваше имя
	Введите текст
		Обновить картинку