Посредники, профессиональные торговцы являются разновидностью корпоративных потребителей, так как используют приобретенный товар для организации и осуществления бизнес-процессов с целью удовлетворения потребности в получении прибыли. Специфика данного потребления очень существенна и должна быть рассмотрена отдельно.
Для большинства типов распределения товаров и услуг требуется привлечение большого числа торговых посредников, роль которых для успешной реализации маркетинговой программы компании все больше возрастает. Необходимо выбирать, анализировать и контролировать торговых посредников, чтобы успешно достичь стратегических и тактических целей.
Важно не только произвести товар, удовлетворяющий запросы потребителей, но и обеспечить максимальное его присутствие на полках магазинов и в других каналах продажи. Реализовать эту задачу можно только при тесном взаимодействии с торговыми посредниками компании.
Формирование системы работы с торговыми сетями
Попасть в российские сети непросто даже такой «крупной рыбе», как Karcher. Мировой оборот производителя моечного и уборочного оборудования в прошлом году составил 1,2 млрд. евро. Россияне в 2004 году купили продукции Karcher на 35 млн. евро, что сравнимо с объемами продаж в Японии и Италии.
Проблема: неизвестность марки среди конечных потребителей бытовой техники в России. Инструментарий: увеличение представленности в розничных сетях.
Шаг первый: личное знакомство с представителями сети.
Шаг второй: выстраивание бренда для российских потребителей.
Шаг третий: отладка логистики, организация прямых поставок в сети.
Шаг четвертый: организация мерчандайзинга.
Результат: сетевые магазины обеспечивают около 50 % продаж компании, за три года продажи Karcher в целом выросли в России на 800 %.
(Источник: Комаров И. Попасть в сетку // Компания. – 2005. – № 26. – С. 51-53)
В отношении посредников на разных этапах товародвижения можно использовать ряд стратегий. Первый вариант работы – отдать все функции торговцу и работать, минимизируя затраты на товародвижение. В этом случае производитель не может влиять на процесс продажи своего товара, таким образом, практически вся маркетинговая активность перестает быть актуальной. Это пассивная позиция производителя.
Второй вариант – можно за счет бизнес-ориентации Market in формировать притяжение к товару компании у конечных потребителей и при этом игнорировать интересы торговцев. В этом случае товар будет продаваться ими под давлением конечных потребителей. Это очень дорогостоящая технология вталкивания товара в товаропроводящие сети, и вероятность успеха не так велика. Посредники всегда смогут найти вариант избежать продажи товара, если им это не выгодно.
Третий и наиболее предпочтительный в современных условиях вариант – это рассмотрение посредников разных уровней товародвижения в качестве потребителей, со своими конкретными требованиями и условиями.
Сейчас в российской экономике происходит ускоренный процесс развития крупных торговых сетей дистрибуции и розничной продажи. Сети формируют ассоциации и начинают активно влиять на действия даже крупных производителей с сильными марочными продуктами. Торговый капитал заинтересован, и это показывает российская действительность, в диверсификации и повышении эффективности своей работы. Происходит его выход в производство и создание закупочных центров на основе современных технологий и логистики. Снижение эффективности традиционных средств коммуникации с конечными потребителями повышает значение информации и влияния на процесс принятия решения о покупке в местах продажи. Покупатель приобретает то, что представлено на полках магазина наиболее удобно и ярко. Сейчас для того, чтобы заставить потребителя принять решение о покупке и сделать ее, недостаточно проводить массовые рекламные кампании в СМИ – необходимо максимально индивидуализировать работу с покупателем. Кроме того, технологии кодирования товаров для товародвижения позволяют именно торговцам разных уровней получать оперативную эксклюзивную информацию о тенденциях развития спроса, и тем самым делают их работу на рынке менее рискованной. Это серьезное конкурентное преимущество. Нужно переходить от развития технологий сбыта товаров через посредников к технологиям обслуживания торговцев-клиентов.
Потребности посредника должны быть сформулированы, и их надо удовлетворять и стимулировать. Например, для розничного магазина главное – показатель оборота, как и какими товарами его сделать, на первый взгляд, все равно. Товар нужен на полке такой, чтобы можно было его продать быстрее, проще и дешевле с точки зрения издержек. Существуют технологические требования к товару, исходя из графика работы магазина, установленного оборудования и характеристик, приходящих в него покупателей. Так, марочный товар с сильной поддержкой производителя дает ускоренный оборот за счет известности и не требует специального персонала для консультаций или дополнительных средств по информированию покупателей. Яркая упаковка товаров делает торговый зал привлекательнее. Лучше также работать с упакованным товаром, удобным для транспортировки, хранения и выкладки. Товары должны способствовать созданию и поддержанию разработанного имиджа магазина. Организация внутри магазинной рекламы более эффективна, если ее осуществляет по договору с торговцем сам производитель. Для него ее производство обойдется дешевле за счет заказа одновременно для многих мест продажи, и можно в этом случае проследить за правильностью размещения рекламы в окружающем пространстве в магазине.
Для разработки эффективных маркетинговых программ, направленных на посредников, надо постоянно проводить исследования их как потребителей. Прежде всего, необходимо провести отбор характеристик для оценки посредников методом экспертных оценок. Возможно использование вторичных данных или проведение первичных исследований методами наблюдения и анкетирования. На основе данных таких исследований маркетолог может выяснить глубину расхождения интересов своей фирмы и посредника и разработать эффективную программу работы с посредниками для внедрения сотрудниками отдела сбыта. Далее происходит группировка торговых посредников по типам. Если использование группировки недостаточно, можно проводить процедуру сегментирования. Такая методология предназначена для анализа участников канала распределения с целью выбора более подходящих для достижения целей компании посредников. Результаты проведенного анализа являются основой для разработки маркетинговых программ, состава товарного предложения и программ стимулирования.