Компания – поставщик товаров промышленного назначения должна уделять серьезное внимание соответствующей коммуникативной стратегии для формирования заданного имиджа товара и компании в целом. Репутация и имидж на рынке завоевываются длительное время и затем продолжают хорошо работать. Изменить сложившееся положение на рынке сложно, и потребители чувствительны к этому фактору.
Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем отличается от модели, свойственной индивидуальным потребителям, в силу того, что здесь другие приоритеты и факторы.
Действия корпоративных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.
Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.
Возможны варианты осознания потребности внутри центра по закупкам, но всегда продвижение высокотехнологичных усовершенствованных товаров, влекущих изменения технологии, требует активного влияния продавца на центр по закупкам предприятия-покупателя. Так как изменения в поставках приводят к модификации технологии, покупатель должен быть осторожен, требовать дополнительную информацию, тестирование, демонстрацию товара с целью снижения риска. На этом этапе в процессе участвуют прескрипторы, пользователи и советники. Покупатели от имени компании обязаны обеспечить доступ информации от рынка к компании.
Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и поиск поставщика.
Состоит из двух подэтапов:
1) формулирование запросов, разработка спецификаций и специальный поиск информации из доступных источников;
2) анализ поставщиков, оценка вариантов предложений. На этом этапе в процессе активно участвуют прескрипторы, советники и покупатели от имени компании.
Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
Это этап ведения переговоров, организуемый компанией-покупателем. Участвовать могут специалисты и менеджеры разных уровней. Процесс может занять значительное время.
Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:
• первоначальная закупка или закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями;
• разовая закупка, у покупателя нет постоянной потребности;
• редкая закупка – товар будет использоваться длительное время.
В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, если есть постоянная потребность в товаре, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон.
Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.
На этом этапе покупатели проводят процедуру первой закупки и отслеживают возможные проблемы, которые не возникали в процессе переговоров. Если необходимо, своевременно вносят коррективы в договора или графики поставки, отрабатывая механизм работы с поставщиком.
Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы поставщиков.
Все участники центра по закупкам сверяют фактические результаты работы поставщика с договорами и согласованными условиями, характеристиками товара и условиями поставки.
Важная проблема, которую должны решить поставщики товаров и услуг на корпоративном рынке, – обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации (средства массовой информации, реклама, выставки и др.).
Со стороны продавца формирование длительных отношений и выбор варианта сотрудничества должны проводиться с учетом влияния работы с конкретным клиентом на прибыльность работы, а также оценки возможности длительного удержания клиента за счет уникальности товарного предложения и других условий.
Для развития долговременных отношений недостаточно только производства необходимых товаров и выполнения договоров; эти факторы легко могут повторить конкуренты, а потребитель может принять решение о смене поставщика. Все большее значение приобретают специальные программы и действия, которые формируют отношения не только договорные, но и партнерские, и тем самым препятствуют уходу потребителей. Повышение статуса отделов по закупкам, создание систем централизованной закупки покупателя на корпоративном рынке требуют изменения статуса отделов по работе с такими клиентами и реформирования их работы. Постоянное профессиональное совершенствование специалистов по продажам позволяет им быть партнерами по достижению целей и решению проблем клиентов. Закрепление персональных менеджеров за наиболее важными клиентами способствует персонификации и развитию межличностных отношений в корпоративных продажах.