Для расчета общей суммы бюджета маркетинга применяют один из основных способов – «сверху вниз» и «снизу вверх». Первый, «сверху вниз», предполагает, что финансовая система компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга. Выбор критериев и их количественных параметров прямо связан с целями компании на рынке и зависит от наличия у нее опыта работы на рынке. Это централизованный способ планирования. Далее происходит распределение объема ресурсов по направлениям расходования в маркетинге. В случае недостатка средств корректировка идет путем перераспределения средств или обоснования необходимости дополнительных средств, адресно по мероприятиям. Главная проблема состоит в том, что к этому моменту все ресурсы предприятия уже распределены и затруднено получение дополнительных средств.
Вариант «снизу вверх» предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы самим отделом маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем требуемые ресурсы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия. В случае перерасхода или завышения бюджета маркетинга предусматривается этап сокращения или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не простое урезание маркетинговых программ, а изменение системы целей и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей.
Первый вариант противоречит логике взаимосвязей основного показателя работы предприятии на рынке – объема продаж и затрат на маркетинг. Объем продаж зависит от активности компании на рынке, т. е. определяется объемом затрат на маркетинг, а не наоборот. Эта связь носит название функции реакции сбыта. Второй вариант следует в точности логике причинно-следственной связи и поэтому предпочтительнее.
В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг по типу «сверху вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия.
Метод предельной прибыли
Функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)
Метод процента от продаж
Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта)
Целевая прибыль
Расчет в определенной доле от прибыли
Метод процента от прибыли
Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли)
Метод конкурентного паритета
Сравнение с уровнем затрат на маркетинг конкурентов