Следующей важной проблемой создания механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия является понимание взаимосвязи общей финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга.
Основные допущения модели состоят в том, что в ней в качестве главных функций маркетинга выделены так называемые специфические функции, т. е. функции, которые на предприятии не выполняются никакими другими подразделениями. В качестве таких функций выделены: управление информацией (информационная система маркетинга) и коммуникационная функция – внутренние и, главное, внешние коммуникации. Последняя функция представлена программой маркетинговых коммуникаций предприятия. Остальные функции маркетинга, так или иначе, находятся на пересечении с функциями других подразделений предприятия.
Данная модель демонстрирует процесс двоякого финансирования главных функций предприятия. Основное финансирование – это собственно обеспечение реализации этих функций, т. е. затраты на все виды инвестиций, обеспечение процесса производства, калькуляция себестоимости и управление затратами на сырье и т.п., расходы на сбыт продукции. Дополнительное финансирование идет через маркетинговую систему и связано с тем, что средства, затрачиваемые на маркетинговые исследования, дают информацию базовым подразделениям предприятия, которая в свою очередь, позволяет рационализировать эти процессы, исходя из требований потребителей и особенностей рынков (это первая составляющая затрат на маркетинг).
Вторая составляющая – это затраты на маркетинговые коммуникации. Маркетинг обладает возможностями и инструментами целенаправленного формирования особого поведения и образа действия предприятия на рынке через разработку миссии и имиджа, выбор целевого рынка и целевых аудиторий, разработку маркетинга-микс. Предприятие предстает на рынке в том виде, который ему создала маркетинговая программа. Формирование образа предприятия идет двумя путями. Первый путь – подстроиться под то, что ожидают потребители, предварительно исследовав рынок; второй путь – сформировать на рынке «своего» потребителя при помощи коммуникационной программы.
Финансовые результаты в виде достигнутого объема продаж, полученной прибыли показывают правильность разработанной стратегии и тактики предприятия. Модель взаимосвязи финансов предприятия и финансов маркетинга показывает эту двоякую роль маркетинга и еще раз доказывает необходимость взвешенного, целенаправленного подхода к вопросам финансирования маркетинга на предприятии.
Знание сущностных особенностей затрат на маркетинг, их отличий от других видов затрат позволяет учитывать все это при планировании маркетинговых действий предприятия и тем самым достигать поставленных целей при их оптимальном уровне. Отсюда следует вывод о необходимости создания специальной системы финансирования маркетинговой деятельности. Главные требования, которые необходимо учесть, – это относительная самостоятельность в общей финансовой системе предприятия, достаточная гибкость и высокая приспособляемость системы к изменяющимся условиям реализации маркетинговой концепции. В большей степени данным критериям отвечает бюджетная модель финансирования маркетинговой деятельности.