Есть ли применительно к системе маркетинга определенный минимальный уровень затрат, ниже которого в финансировании опускаться нельзя? Для решения этого вполне закономерного вопроса вся совокупность маркетинговых затрат может быть условно поделена на постоянные и переменные. Постоянная часть – это те затраты, которые необходимы для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при любых изменениях условий во внутренней или внешней среде. К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится, но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования, его величина и является переменно.
Элементный состав двух выделенных частей общих маркетинговых затрат не одинаков для разных предприятий, так как он определяется его специфическими условиями и целями. Но есть и часто встречающиеся варианты. Так, к постоянной части, определяющей уровень неснижаемого финансирования, могут быть отнесены затраты по общему управлению службой маркетинга на предприятии, затраты на проведение части маркетинговых исследований, затраты, связанные с реализацией товарной политики. Такой состав имеет достаточно простое объяснение. Общее управление является основой функционирования системы маркетинга на предприятии, и прекращение финансирования означает ликвидацию системы. Поддержание существования системы всегда обходится дешевле, чем ее создание. Эти затраты всегда оправданны. Оценка рыночного положения предприятия, конъюнктуры рынка, анализ недостатков и ошибок в работе и возможные пути устранения сбоев – вот то, что позволяет делать информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований. Прекращение их перекрывает поток информации и резко снижает вероятность принятия правильных управленческих решений. Отнесение к постоянной части затрат по развитию товара объясняется тем, что именно непрерывность процесса развития и совершенствования товара определяет в числе главных факторов возможность успешного существования предприятия на рынке.
К переменной части относятся другие виды затрат на маркетинговые мероприятия, главным образом расходы по стимулированию и продвижению. Хотя здесь вопрос тоже не однозначен. В 1990 г. появились признаки экономического спада в экономике США, и многие фирмы стали снижать уровень затрат на маркетинг, прежде всего на рекламу своей продукции и стимулирование потребителей. В то же время массированная рекламная агрессия фирмы Procter&Gamble в этот период (рост на 26,8% и выход на первое место в рейтинге рекламодателей в 1991 г.) позволила ей закрепить позиции на своем участке рынка и сохранить лидерство в период последующего экономического подъема.