Для решения любой задачи по эффективному использованию средств в первую очередь необходимо выявить экономическую сущность данного вида затрат и критерии отнесения к ним. Только затем возможна разработка классификации, выявление факторов, определяющих величину затрат, и методики расчета их общей величины. Как показывает практика, часто затраты на маркетинг не выделяются отдельно в процессе планирования и учета, но в этом случае нельзя измерить их эффективность.
Как уже отмечалось, маркетинг как вид деятельности отличается сложностью и многообразием осуществляемых процессов, затрагивает разные стороны функционирования предприятия, учитывает особенности разных рынков, товаров, потребителей, и поэтому затраты маркетинга разнообразны и имеют сложный характер и структуру.
Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные.
1. Издержки производства и обращения:
• управленческие расходы;
• административные расходы;
• производственные затраты;
• издержки сбыта и физического распределения продукции;
• коммерческие расходы;
• хозяйственные расходы;
• издержки обращения (в том числе затраты производителей товаров на организацию собственной торгово-сбытовой сети).
2. Инвестиционные расходы:
• капиталовложения в строительство, реконструкцию, перевооружение, капитальный ремонт;
• инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы и программы;
• приобретение патентов, лицензий, ноу-хау, регистрация торговых марок, названий и знаков.
Определение, к какому из этих видов расходов относятся затраты на маркетинг, вызывает целый ряд проблем. По порядку выделения средств, действующему бухгалтерскому учету их расходования и возмещения данные затраты чаще всего относятся к текущим затратам. Часть же затрат на реализацию маркетинговой концепции в бухучете сразу являются инвестиционными, в том числе затраты на исследования и разработки товаров, программы выхода на новые рынки с открытием филиалов, часть работы с марочными товарами и диверсификационные программы.
Проблемы также вызывает определение рамок затратного периода и периода, в течение которого предприятие получает результат от маркетинговых мероприятий. Как правило, результат в маркетинге крайне редко достигается в момент осуществления мероприятий или сразу после их окончания. Обычно эффект появляется через некоторое "время, в течение которого происходит процесс его накопления. Такая ситуация типична для инвестиционной деятельности, при которой вложение средств осуществляется не в текущий результат, а в будущий.
Еще требует ответа вопрос о длительности периода получения результата, т. е. как долго можно получать эффект, не осуществляя новых дополнительных расходов. Для маркетинговых затрат этот период, как правило, достаточно длителен.
В качестве примера можно рассматривать рекламную кампанию. Результат в виде увеличения объема продаж, роста доли рынка и прибыли, повышения осведомленности потенциальных потребителей достигается только через некоторое время после начала кампании, но зато и получение его продолжается в течение длительного времени после ее окончания. Это аксиома рекламной теории и практики. Маркетинговые удачи приносят предприятиям дивиденды достаточно долго, позволяя им опережать конкурентов. Вместе с тем ошибки маркетинга дают значительный отрицательный эффект, причем он носит такой же продолжительный характер.
Особенности экономической сущности затрат на маркетинг необходимо учитывать при планировании для:
• разумного использования средств, их экономии и гибкого подхода к этому вопросу, позволяющего решить маркетинговые проблемы менее болезненно для предприятия;
• получения эффекта синергии, особенно в длительной перспективе;
• адекватного финансирования маркетинга.
Таким образом, для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но и результаты практически всегда имеют долговременный характер. Маркетинговые затраты по целому ряду критериев ближе к инвестициям, чем к текущим затратам. Причем к инвестициям в нематериальный капитал, значение которого для предприятия в современных условиях все больше возрастает.
В целом необходимо отметить, что этот вопрос является в значительной степени дискуссионным, но его решение становится все более насущным в связи с расширением масштабов маркетинговой деятельности, повышением ее значения как основной концепции управления предприятием на рынке.