Проблема управления значительными финансовыми ресурсами в маркетинге очень актуальна в связи с необходимостью контроля и оценки эффективности этого вида затрат. Результаты усилий в области маркетинга довольно сложно оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. В то же время излишние, нерациональные затраты на маркетинг вполне могут быть причиной серьезных финансовых проблем предприятия.
Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов и планов. В свою очередь, их реализация зависит от четко отработанного механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия через создание фондов денежных средств, их движения и контроля использования. Причем необходимо отметить, что планирование деятельности и определение затрат на нее – две неразрывные стороны единого процесса, так как без точного анализа затрат, необходимых для достижения целей, в бизнесе невозможно принять правильное решение.
Процесс планирования маркетинговой деятельности в качестве одного из основных этапов содержит финансовое планирование. Наличие двух уровней принятия решения в процессе маркетинговой деятельности диктует и необходимость постановки финансовых вопросов, как на уровне стратегии, так и на уровне тактики.
Кроме того, согласно утверждению Дж. Эванса и Б. Бермана, «два важнейших тактических решения связаны с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий». Следовательно, обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого – уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.
Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо наличие разнообразных ресурсов. Одними из важнейших являются трудовые ресурсы. К ним относятся менеджеры и сотрудники с достаточно высоким уровнем образования, специализирующиеся на различных видах деятельности. В последнее время повышенные требования предъявляются к материально-техническому обеспечению маркетинговой функции. Это объясняется усложнением работы в данной области и появлением новейших технологий информационного, технического и методического обеспечения исследований, дизайнерских и проектных работ создания рекламных носителей и т.п. Кроме того, требуются значительные денежные средства для финансирования работ, осуществляемых по заказам специализированными компаниями в области маркетинговых услуг.
Главное назначение маркетинговой политики предприятия, реализуемой через систему стратегических и тактических установок, состоит в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности фирмы, и вкладывать туда больше средств. Это единственный способ реализации важнейшего управленческого принципа – управление через затраты, а не управление затратами.
Одним из элементов финансового планирования деятельности в области маркетинга должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходования. Это могут быть сферы приложения капитала, группы товаров и рынков, элементы комплекса маркетинга. Объем ресурсов, выделяемых на отдельные мероприятия, необходимо определить в процессе планирования и предусмотреть все их разнообразие. Естественным является утверждение, что проблемы маркетинга не исчезают лишь потому, что у предприятия нет кадров или недостаточно ресурсов для того, чтобы их решать.
Неудачи многих бизнесов зависят не столько от их размеров и наличия капитала, сколько от недостаточного внимания к вопросам рыночных исследований, разработок в товарной политике и системе стимулирования, а также от отсутствия квалифицированных специалистов в области маркетинга. В частности, для преодоления этой проблемы небольшие предприятия стремятся к объединению, например в ассоциации и союзы. Надо учитывать также и то, что увеличение расходов на маркетинг ведет к росту административных и накладных расходов предприятия в целом, т. е. к уменьшению чистой прибыли текущих периодов. Снижение этих расходов позволяет сократить издержки. Отсюда очевидно стремление предпринимателей сокращать расходы на маркетинг, но здесь обязательно встает вопрос о возможных значительных убытках предприятия вследствие такой «экономии».