На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период.
Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.
Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.
Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании.
Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:
• формы плановых документов и их обязательность;
• процедуры планирования — алгоритмы;
• периодичность и сроки разработки плановых документов;
• наличие единого методического обеспечения и информационной базы.
Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.
Тип 1. Жестко формализованные плановые системы.
Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.
Тип 2. Формализованные плановые системы.
Используются в той или иной степени большинством предприятий.
Тип 3. Слабо формализованные (динамичные).
Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.