Планирование маркетинга должно ответить на следующие вопросы: на каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия, какова приемлемая доля рынка в каждом регионе, почему должны покупать именно такие товары, какими должны быть их ассортимент и качество, как распределить средства между функциями продажи, продвижения и рекламы товара, какой должна быть ценовая политика.
Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности компании для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям. Основная цель планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Основные проблемы планирования связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи, оценкой исходных данных, необходимых для планирования, и определением общей организации процесса и рамок планирования. Понятие 10 «S» успешного маркетингового планирования описывает весь комплекс проблем и определяет варианты их преодоления.
Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть количественными и качественными (например, выжить в конкурентной борьбе, поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории). При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп – акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия.