Существует много типов холдинговых структур, общее у них всех – это создание специальной компании, которая занимается управлением всеми остальными компаниями, входящими в холдинг. Это так называемая управляющая компания. Финансовые холдинги и финансово-промышленные группы различаются по целям и принципам управления. Так, для финансовых холдингов характерно принятие всех решений, исходя только из финансовых показателей функционирования капитала. В этом случае маркетинговая функция разрабатывается на уровне управляющей компании с целью оптимизации инвестиционного бизнес-портфеля.
Часто бывает, что в отдельных компаниях холдинга отсутствует уровень стратегических маркетинговых решений и осуществляется только тактическая деятельность. Это связано с тем, что перед холдингом не стоит цель достичь максимальных и при этом часто долгосрочных результатов в каждой компании, а главное – состояние всего вложенного капитала. Такого рода приоритет накладывает отпечаток на характер маркетинговой работы. Каждая компания в этом случае не добивается максимума долгосрочных результатов. Холдингу нужен быстрый результат в виде отдачи на капитал и возрастания его первоначальной стоимости, и поэтому стратегический уровень маркетинга в каждой из компаний может не работать.
Финансово-промышленные группы, создавшие управляющие компании, ведут себя точно так же по отношению к так называемым непрофильным активам. Профильные активы требуют другого подхода, и в их отношении работают принципы СХП, где маркетинг присутствует на всех уровнях, позволяя достигать кратко- и долгосрочные цели на рынке.