Матричная структура – двухуровневая организационная структура, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный уровень – маркетинговыми программами.
Руководителям маркетинговых программ в этом случае временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических, а также других подразделений предприятия по мере необходимости.
За счет программной части матричная структура относится к адаптивным игровым площадкам. Основное ее преимущество для использования в маркетинге состоит в том, что она подходит для крупных компаний с большим масштабом маркетинговой деятельности, так как позволяет увеличить количество объектов управления. Кроме того, возможно разделение объектов маркетингового управления на две группы – те, что являются актуальными постоянно, и переменной части.
С точки зрения затрат – это дорогая структура, так как характер финансирования всегда сложен. Часто встречающийся вариант распределения средств предусматривает полное финансирование программного уровня и частичное финансирование иерархического уровня. Это рационально, когда главный акцент достижения целей компании на рынке спущен на уровень программ, а иерархия является вспомогательной с точки зрения выполнения специальных функций. Двойное финансирование, т. е. выделение ресурсов на оба уровня, значительно удорожает систему и используется, когда трудно разделить зоны ответственности или надо добиться автономности работы венчурных программ.
Возможен и третий вариант, когда деньги получает вертикаль управления, а программа подпитывается за счет ресурсов подразделений в виде выполнения функций по заказу программы. Но программа в этом случае утрачивает одно из своих преимуществ, и снижается вероятность достижения цели в заданные сроки.