Маркетинговая программа – формирование временной команды специалистов для работы по ряду направлений деятельности, имеющих выход на достижение поставленной цели или комплекса целей.
Эта команда отличается от других временных коллективов по ряду признаков. Прежде всего, имеется четкая цель или сформулированная система задач. Назначается управляющий программой (менеджер проекта) со всей полнотой прав и обязанностей в рамках программы и заданной системой взаимоотношений с руководством компании и другими подразделениями. Происходит определение видов и размеров ресурсов, необходимых для работы по программе, и выделение их в виде бюджета программы. Должны быть также обозначены точки начала и окончания работы над программой с учетом варианта досрочного окончания программы, если цель уже достигнута или стало ясно, что цель достигнута быть не может.
Маркетинговые программы могут быть разных видов: целевые программы, программы по товарам, программы по регионам, программы по отдельным сегментам рынка, программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга. При количестве программ более трех рекомендуется вводить штабное подразделение для координации работы программ.
Преимущества горизонтальной организации позволяют идентифицировать такой принцип организации как игровую площадку. Критерий адаптивности – возможность варьирования набором программ и быстрота запуска программ в случае необходимости. Более низкая относительная стоимость достигается за счет жесткого целевого характера функционирования программы. Главная проблема – поиск и мотивация персонала для работы в программе. Психологические проблемы временной работы могут серьезно повлиять на результативность работы. В целом такой тип организации подходит для маркетинга, особенно для небольших компаний или компаний с переменным характером работы, для новых венчурных проектов. Программная организация актуальна как эффективный метод, в том числе в условиях ограниченных ресурсов, для реализации маркетинговых программ. При этом следует подчеркнуть, что для больших компаний со значительным масштабом маркетинговой деятельности этот тип подходит только как временная мера или как вспомогательное средство.