Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры – это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры.
Очевидно, что данный тип относится по своему описанию к организации как инструменту. На практике редко используются чистые варианты организационных типов. Такой тип организуемой структуры довольно часто используется для маркетинговой функции, хотя его очевидная негибкость и малая адаптивность могут помешать достижению целей в условиях динамичных рынков.
В этой связи компания может модифицировать структуру с тем, чтобы уменьшить влияние недостатков и сохранить при этом преимущества. Так, внедрение единой управленческой компьютерной системы (например, SAP) снимает проблему движения информации при правильной кодировке и проектировании потоков информации. Введение в практику регулярных совещаний руководителей подразделений, проводимых с использованием специальных методик, позволит выработать навыки совместного принятия решений и координации служб. На это также будет направлено формирование горизонтальных связей и системы коллективной ответственности ряда подразделений за достижение реальных рыночных целей. Специальные мероприятия, таким образом, могут из организации-инструмента сделать прообраз организации – игровой площадки. Сущностные проблемы остаются, но сглаживается их влияние, и в целом организация работает лучше.
К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:
• функциональные организационные структуры;
• товарно-функциональные организационные структуры;
• регионально-функциональные организационные структуры;
• структуры, ориентированные на разные группы потребителей.
При функциональной структуре управления деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций, которые они выполняют. Службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность резко падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения рынков сбыта, поскольку отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Эхо очень распространенный вид организации.
В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов для определенного товара или группы товаров отвечает менеджер по товару. Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга.
Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами, что позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры – специалисты по товару, но не по функциям, поэтому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Высокая ответственность менеджеров по товару без должного авторитета порождает сложности в их работе внутри компаний и вызывает высокую текучесть среди них. Все это также поощряет показные действия в отношении товара или марки и не способствует развитию стратегии. Товарно-функциональная структура значительно затрудняет координацию в рамках портфеля товаров/марок, что может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов компании.
Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона. Такие должности являются хорошим тренингом для маркетологов. Менеджер по товару может быстрее реагировать на рыночные проблемы и проводить четкую политику в управлении позиционированием мультиатрибутивной модели товара.
Сферами деятельности менеджера по товару являются:
1. Определение целей маркетинговых программ по товару.
2. Планирование всей необходимой деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару.
3. Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.
4. Определение маркетингового бюджета по товару.
5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару.
6. Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в реализации, особенно торговым персоналом.
7. Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.
8. Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.
9. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару.
В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам).
Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт, осуществляется на разных рынках.