Маркетинг как функция имеет целый ряд особенностей, вытекающих из его характера и той роли, которую он играет в компании.
Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функционирования на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом, является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.
Кроме того, маркетинг является принципиально новой функцией для предприятия, так как аналогичных подразделений, которые требовали бы изменения философии предприятия, больше нет. Это в полной мере актуально для российской бизнес - практики.
Особенностью является также то, что маркетинг – всегда двоякая функция, что необходимо учитывать при разработке механизмов принятия и реализации решений в компании.
1. Маркетинг представляет все предприятие на рынке. Рынок видит компанию через различные маркетинговые программы, фактически глазами маркетологов.
2. Маркетинг представляет рынок на предприятии для других подразделений. Все подразделения видят и понимают рынок главным образом через информацию, получаемую и обрабатываемую службами маркетинга и сбыта.
Другим аспектом этого процесса является то, что маркетинг может объективно, с точки зрения рынка и потока отраженной от него информации оценить результаты работы компании в целом и всех ее подразделений. Подразделение маркетинга несет Ответственность за ошибки и просчеты других подразделений, когда представляет предприятие на рынке.
Маркетинг – это функция и вид деятельности, следовательно, необходимы ресурсы для ее осуществления. Можно выделить два способа управления функциями: первый – путем управления затратами, т. е. изменяя объем ресурсов. Большинством функций в компании можно управлять таким образом. Маркетинг требует другой способ – управление через затраты, так как механизм использования ресурсов в маркетинге носит более сложный инвестиционный характер. С этим же связан тот факт, что проблемы маркетинга не исчезают, если на их решение нет средств, а имеют тенденцию усугубляться.
Информационный ресурс играет важнейшую роль, так как функционирование подразделений маркетинга требует поступления информации из разных источников, прежде всего от всех подразделений компании.
Практически все функциональные подразделения предприятия имеют один из уровней принятия решений в качестве основного: стратегический или тактический. Особенность маркетинга состоит в том, что вся его деятельность неразрывно требует учета обоих уровней принятия решений. Маркетинг всегда ориентирован на стратегию, так как именно стратегический подход позволяет достичь лучших результатов на рынке. Наличие двух уровней принятия решений усложняет работу специалистов и выбор типа и вида организационной структуры, которая позволила бы одновременно принимать решения на обоих уровнях.
Важным фактором является рост масштаба маркетинговой деятельности, который определяется объемом деятельности как таковой, величиной затрат на нее и значимостью результатов для предприятия. По некоторым данным, в развитых экономиках от одной четверти до одной трети занятых в компаниях работников, так или иначе, связаны с маркетингом. Затраты на маркетинговые и связанные с ними программы составляют значительную долю себестоимости товаров и услуг. Ориентация Invest in прямо увязывает маркетинговую деятельность и показатель капитализации компании.
Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов).
Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.
Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.
Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды.