Организация – это динамическая целенаправленная система с рядом характеристик. У нее есть явно или неявно сформулированная цель, на достижение которой направлена работа организации; формальная или неформальная модель распределения прав и ответственности между теми, кто работает в организации; она обладает ресурсами определенного качества и количества; постоянно взаимодействует с организациями других уровней в процессе принятия решений. Важно постоянно следить за состоянием организации, так как ранее установленные цели могут быть потеряны, проигнорированы или модернизированы. Все это приводит к процессу постоянного изменения организации.
Неправильно считать, что это вопросы только внутреннего устройства компании, это также и фактор, который может повлиять на восприятие компании и ее товаров на рынке. Известное выражение гласит: «Измените вашу культуру – и все ваши проблемы, связанные с положением на рынке, уменьшатся». По данным консалтинговой компании BKG, более 80% руководителей заявили, что основным препятствием для роста их предприятий является несовершенство системы управления и организационной структуры. Организационные вопросы должны быть решены для компании наилучшим образом.
Для функционирования любой организации необходимо определить ее компоненты:
1.
Персонал. Нужно принять решение о количестве персонала, требованиях к опыту и навыкам работы.
2.
Миссия. Формулирование главной цели бизнеса позволит привлечь требуемый персонал и правильно его мотивировать. Должно быть ясно, чего надо достичь в бизнесе.
3.
Установка корпоративных ценностей. Важно знать не только, как двигаться к поставленной цели, но и приемлемые для этого способы. Это формирует соответствующую атмосферу в организации, ее мораль и этику.
4.
Стиль управления. Он призван задать систему построения ответственности и принятия решений.
5.
Логика и ограничения организационной структуры. Формальные признаки организации задают логику, т. е. последовательность и приоритеты в управлении. Ограничения определяют рамки, в которых строится организация.
6.
Контрольная система. Ее роль – формировать контрольные показатели и сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями.
7.
Система движения информации. Информация – «кровь» системы управления, система движения должна создать «систему сосудов» для прохождения информации.
8.
Процедуры и системы для реализации определенных задач. Хорошая организация экономит свои ресурсы путем разработки и использования алгоритмов для решения повторяющихся однотипных задач.
9.
Портфель вознаграждений и наказаний. Персонал должен четко представлять себе систему вознаграждений и наказаний.
10.
Связующие инструменты. Подразделения компании связаны между собой производственными процессами и движением ресурсов, но автоматически подстройка структур в одной организации никогда не происходит, надо задать систему связей подразделений между собой.
Все эти компоненты должны быть разработаны и скоординированы между собой, чтобы получилось гармоничное целое, чтобы цели и стратегии были достигнуты наиболее эффективным способом.
В менеджменте выделяется два основных подхода к организации с точки зрения требования изменчивости целей. Первый – рассмотрение организации как инструмента действия или механизма достижения конкретно поставленной цели. Главное в этом случае то, что с изменением цели необходимо менять организационную структуру, так как она утрачивает актуальность, и вероятность достижения другой цели с использованием этого же инструмента снижается. Постоянное изменение организации требует много ресурсов, времени и снижает эффективность работы.
Другая точка зрения – понимание организации как игровой площадки в заданных параметрах (правила игры). Это такая модель организации деятельности, которая позволяет решать меняющиеся задачи без изменения структуры. Количество изменений сокращается, а структура становится гибкой, так как именно гибкая организация может подстраиваться под изменяющиеся цели. Реорганизация происходит только в случае изменений бизнес-ориентации и/или собственников компании.
Организация играет важную роль в разработке и реализации маркетинговых планов. Три четверти всех проблем внедрения и функционирования системы маркетинга на предприятии лежат в области психологических аспектов организационных процессов.
Очевидно, что для маркетинга как функции, тесно связанной и призванной реагировать на изменения среды бизнеса, требуется более адаптивная организация. Логично считать, что если маркетинговая стратегия меняется, то каждый раз должна меняться оргструктура маркетинга. Это создает определенные трудности для управления маркетинговой деятельностью. Постоянное изменение организации приводит к неудобствам и возможному краху с точки зрения предсказуемости и стабильности, которые также необходимы. Изменение одного компонента приводит к изменению всех. Игровая площадка как принцип организации очень подходит для достижения сложной системы целей в маркетинге.
Два рассмотренных подхода к организации деятельности имеют разные способы реализации и используют разные типы организационных структур.