Современные информационные и управленческие технологии позволяют использовать новые модели маркетинга. Прежде всего, это маркетинг отношений, или маркетинг баз данных.
Одной из наиболее современных и перспективных маркетинговых концепций управления бизнесом является концепция маркетинга отношений (relationship marketing).
Намного сложнее обстоит дело с конечными потребителями, обслуживаемыми через посредников или партнеров, которые также претендуют на владение информацией о большом количестве потребителей (массовый рынок). Поток данных о таком рынке либо вовсе отсутствует, либо существует в сильно ограниченном виде, который зависит от лояльности, интересов и технологического обеспечения посреднической стороны. Иначе говоря, контроль и информационное слежение за таким рынком со стороны производителя сравнительно невелики. А если объем продаж, осуществляемых посредством дистрибьюторской сети, сравним с прямыми поставками? В таком случае удаленность производителя от данного рынка может создать серьезную потенциальную опасность, что предопределяет стратегическое поведение фирмы, направленное на осуществление разного рода маркетинговых программ, нацеленных на получение требуемой информации и увеличение лояльности посредников. Естественно, такие шаги могут принести результаты и эффективны, когда они предприняты сообща – производителем и посредником.
Появление концепции маркетинга отношений было обусловлено двумя тенденциями. Первая связана с проблемами постоянного повышения уровня затрат предприятий на маркетинг и необходимостью контроля за их результативностью с учетом инвестиционного характера этих затрат, что является в настоящее время сложной задачей при реализации программ маркетинга.
Вторая тенденция проявляется в том, что усложнение маркетинговой деятельности требует большей интеграции между различными программами предприятия, непосредственно связанными с потребителями. Так, рассмотрение отдельно программ повышения качества, обслуживания потребителей и маркетинга больше похоже на три луча прожектора, часто разной интенсивности – три пункта одного и того же процесса. Задача состоит в том, чтобы выровнять эти три луча так, чтобы их влияние на покупателя было более эффективным с точки зрения затрат и результатов.
Традиционно сущность маркетинга состоит в получении покупателя. Маркетинг отношений адресуется к двум концепциям – получения покупателя и сохранения покупателя. Три основных положения раскрывают этот процесс:
1. Стратегии маркетинга отношений связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.
2. Маркетинг отношений нацелен также на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.
3. Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.
Маркетинг отношений способствует долговременному удержанию внимания потребителей, ведет к значительному улучшению финансовой и рыночной деятельности, предоставляя новые возможности для получения предприятием преимуществ в условиях высокой турбулентности внешней среды бизнеса. Эти отношения важнее низких цен, активного продвижения и даже современной технологии. Изменения рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в течение всей жизни, если не дольше. Создание системы маркетинга отношений – это внедрение новой технологии реализации маркетинговых целей. Это проявляется в изменении приоритетов корпоративных и маркетинговых целей, изменении системы планирования маркетинга, необходимости реорганизации структур управления и контроля рыночной деятельности.