Второй принцип, который необходимо учитывать при проектировании систем маркетинга, – это изменение роли маркетинговой деятельности в связи с переходом от затратного характера маркетинга к инвестиционному. Современная роль маркетинга меняется. Реализация программ маркетинга требует усилий всех подразделений фирмы. Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии, а не только маркетологи. Это требует взвешенного подхода при создании системы координации различных подразделений предприятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинг не только процесс, функция, служба – маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.