Движение компании от бизнес-ориентации Product out и далее требует изменения основополагающих принципов организации, планирования, финансирования и контроля маркетинговой деятельности. Система маркетинга в изменившихся условиях меняет критерии своего формирования.
Первый принцип связан с изменением объекта управления. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие. Многие российские предприятия уже сейчас обладают сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса. Стратегия развития путем диверсификации позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким. В большинстве фирм маркетинговые решения надо принимать для отдельных сфер бизнеса. Компания рассматривается как взаимодействие отдельных направлений деятельности (отдельных бизнесов) для достижения единых поставленных целей. Объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей бизнес-портфеля компании с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных целей. Управление инвестиционным портфелем (организация по типу бизнес-единиц) требует оценки перспектив и прибыльности каждой единицы портфеля. Выбор стратегии в этом случае осложняется.
Это более эффективный подход в силу целого ряда причин:
1. Рынки разных товаров и услуг ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических решений.
2. Необходим учет прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности.
3. Разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и для работы с ними требуются отдельные маркетинговые программы.
4. Существует необходимость обеспечения «непотопляемости» компании в целом с помощью технологии установки «перегородок как в трюме судна».
5. Требуется повышение эффективности инвестиций в отдельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управленческих решений.
6. Компания должна иметь возможность контроля реальной эффективности деятельности.
7. Для сокращения количества управленческих ошибок необходимо уменьшение масштабов принятия решений каждым отдельным менеджером.
Самым продвинутым подходом при реализации этих принципов является реструктуризация предприятия путем создания стратегических бизнес-единиц как объектов управления внутри компании. Более подробно вопрос о создании такого типа организации компании в целом будет рассмотрен ниже.