Маркетинг как функция предприятия отличается, как уже отмечалось, особой динамичностью, и роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предприятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес-ориентациями Market in и Invest in, разрабатывают определенную организационную структуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента в основу принятия решений о выборе стратегии и тактики на рынке. Особое значение придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия – длительного и устойчивого существования на рынке.
При реализации маркетинговой концепции в деятельности российских предприятий до сих пор недостаточное внимание уделяется вопросам управления маркетингом как функцией предприятия: организации, планированию, финансированию и контролю подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Корни этой проблемы лежат в доставшемся от командной экономики отношении к вопросам управления предприятием, когда значимость этих факторов была небольшой.
Существовали стандартные организационные структуры управления, типовые штатные расписания и формальные должностные инструкции, централизованное планирование и финансирование, контроль, ограниченный утвержденной единой отчетностью. Сейчас ситуация резко изменилась, роль и важность этих вопросов растет, так как рынок не допускает пренебрежения даже в этих, казалось бы, внутренних вопросах деятельности предприятия.
Маркетинг, являясь новой функцией управления российских предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг – это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.
Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, как уже было отмечено, понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга:
1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений.
2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и, главное, в долгосрочном аспекте.
3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.
4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.
5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.
Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии.
Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Так, специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить от маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разработкам новой продукции в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, а также возможные сроки и формы выведения товаров на рынок и оптимальные соотношения «затраты/результаты».
Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента.
Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России. Уже сейчас можно говорить о том, что именно они выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России.
Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:
1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.
2. Структурированность системы управления.
3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием.
Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, которая выступает в виде образа желаемого будущего, определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.
Миссия – это генеральная цель предприятия. Она характеризует в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. В такой трактовке система маркетинга является основой реализации миссии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.
Управленческие проблемы с успехом решаются при помощи четкого целеполагания:
1. Обеспечение единства целей предприятия и системы маркетинга.
2. Создание такой организационной структуры предприятия в целом и его подразделений, которая позволит реализовать целевые и стратегические установки предприятия.
3. Выработка критериев распределения ресурсов предприятия между направлениями работы, структурными подразделениями, товарными рынками, потребителями и др.
4. Упрощение целей и перевод их в конкретные тактические задачи, распределение их между носителями ответственности на предприятии.
5. Оценка степени реализации тактических задач предприятия через контроль показателей его рыночной деятельности.
6. Выявление сотрудников, которые идентифицируют свои интересы с целями и общим курсом предприятия, и тех, кто отказывается от сотрудничества.
Система маркетинга требует сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней среды предприятия.